LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCION DE TUS
PRODUCTOS
POR: Alberto Núñez Mendoza
Una vez que nos hemos convencido de que contamos con un producto que cubre eficazmente
con los requerimientos que están demandando nuestros clientes, encaramos una de las
decisiones más importantes para hacerlo llegar de manera eficiente al mercado: distribuirlo con
nuestros propios medios o bien utilizar los servicios de intermediarios.
Identificamos regularmente a los mayoristas en tres grupos básicos:
- Mayoristas con servicios amplios y mayoristas con servicios limitados
Algunos mayoristas ofrecen crédito a sus clientes, mientras que otros sólo admiten
pagos en efectivo; algunos cuentan con equipos de transporte propios mientras que
otros sólo reciben los productos en sus patios de bodegas; algunos solo son
intermediarios con estantes de exhibición, mientras que otros son miembros de
cooperativas de productores; algunos solo realizan las ventas en su bodega y otros
también lo hacen por correo.
- Agentes de Compras y Agentes de Ventas
Dentro de ellos podemos encontrar a quienes son empleados contratados directamente
por una empresa y a aquellos que son agentes independientes. Una característica
fundamental de este tipo de intermediarios es que en ningún momento se les transfiere
la propiedad de los bienes que negocian. Más bien su función o papel principal consiste
en ayudar a compradores y vendedores de líneas especializadas de productos a que
logren contactarse entre sí. Entre ellos encontramos a:
..........Corredores (Broker).- Su función es reunir a los compradores y vendedores que
manejan productos como alimentos, bienes raíces, seguros y valores cotizados en bolsa
y ayudarlos en sus negociaciones. La parte contratante (comprador/ vendedor) es la
responsable de pagarles su comisión. No cuentan con inventarios y en ocasiones
participan en las operaciones de financiamiento de la operación pero en ningún caso
asumen los riesgos de la venta.
..........Ejecutivos de ventas.- Regularmente forman parte del personal regular de las
empresas, recibiendo un sueldo más un margen de comisión, responsabilizandolos de la
venta de la producción total de la empresa. También encontramos dentro de éstos a los
agentes independientes, quienes manejan líneas relacionadas de uno o varios
fabricantes que no compiten entre sí; cuentan con contratos formales con los fabricantes
o distribuidores en el que se cubren aspectos como precios, territorios, procedimientos
para manejar los pedidos, formas de entregas, garantías y porcentajes de comisión. En
ocasiones reciben capacitación por parte de quien los contrata. Como cualquier otro
intermediario, aprovechan sus contactos para vender o comprar los productos.
..........Agentes de compras.- Suelen establecer relaciones a largo plazo con varios
grupos de compradores para lograr altos volúmenes de compras. Su función consiste en
adquirir las mercancías, inspeccionarlas, almacenarlas y enviarlas a los clientes.
..........Comisionistas.- Con frecuencia los encontramos en la venta de productos
agrícolas, recogiendo los productos en unidades propias en los centros de producción
alejados o de difícil acceso en unidades propias y trasladándolos a los centros de
consumo.
- Almacenes de venta del fabricante.-
Consisten de establecimientos, locales o puntos de venta propiedad del fabricante, que
son dirigidos a atender las necesidades de los núcleos de población cercana a la
empresa o en los puntos de venta en zonas de difícil acceso. En ocasiones esta forma
de comercialización llega a ser contraproducente para la empresa, cuando los miembros
independientes del canal de distribución llegan a quejarse de competencia desleal. Para
evitarlo, las tiendas de fábrica generalmente venden en sus tiendas productos
excedentes, descontinuados o defectuosos a precios al detalle con descuentos de 50%
o más, dentro de una amplia gama de productos. Como lo mencioné anteriormente, el
fabricante no debe vender productos nuevos a los clientes finales a precios menores o
iguales a los que pueden adquirirlos sus intermediarios.
LAS VENTAS AL DETALLE
Bajo este concepto se engloba a las empresas que realizan las funciones de venta directa de
bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. Aunque
normalmente este tipo de ventas se realizan en tiendas, en la actualidad también existen otras
formas como las ventas por catálogos, ventas por teléfono, ventas de puerta en puerta, ventas
a través de máquinas expendedoras o de medios electrónicos como internet.
LOS TIPOS DE DETALLISTAS.
En cuanto al número de servicios que llegan a ofrecer los clasificamos en:
- Tiendas de Auto-servicio.- Especializadas en reducir los costos para el cliente, que es la
base de los negocios de descuento. Esta forma de ventas normalmente la utilizan tanto
los vendedores de productos de consumo no duradero como los de consumo duradero.
- Detallistas con servicios limitados.- En ellas los vendedores le ofrecen más ayuda a los
clientes que en las tiendas de auto-servicio para lograr la venta. Manejan variedades de
productos donde el comprador requiere de un poco de mayor información para decidirse
a comprar; también ofrecen servicios adicionales como el de tarjetas de crédito. El
incremento en sus costos de operación regularmente resulta en precios más altos para
los clientes que en los auto-servicios.
- Detallistas con servicios completos.- A diferencia de las anteriores, consisten de tiendas
especializadas y almacenes de alta categoría, donde los vendedores ayudan a los
clientes en todas las fases del proceso de compra. Estas tiendas suelen manejar bienes
que se mueven con lentitud como cámaras, alhajas y alta costura; ofrecen servicios
adicionales como tarjetas de crédito, entregas a domicilio, e instalaciones con salas de
descanso y restaurante.
También podemos clasificarlos de acuerdo al numero de líneas de productos que manejan,
siendo éstas:
- Tiendas Especializadas.- Manejan líneas de productos reducidas, pero con amplias
variedades dentro de la misma línea como sucede con los artículos deportivos, muebles
y libros. Dentro de este tipo de negocios se incluyen las tiendas de línea (ropa y
calzado), las tiendas de línea limitada (ropa para caballero) y las tiendas super
especializadas (ropa para personas altas y grandes). En la actualidad este tipo de
tiendas son las que más están floreciendo bajo los actuales estilos de vida de los
consumidores, quienes buscan productos personalizados de calidad, en ubicaciones
cómodas, con horarios amplios para un servicio excelente y rapidez en las compras.
- Tiendas por Departamentos.- Manejan amplias variedades de líneas de productos,
donde cada línea es manejada como departamento independiente. Generalmente
comercializan ropa, zapatos, cosméticos, maletas, artículos para el hogar y regalos. A
diferencia del pasado, cuando se instalaban en las zonas céntricas de las ciudades, en
la actualidad se están construyendo en las zonas limítrofes buscando evitar problemas
de tránsito y estacionamiento, así como para una mayor seguridad personal. Incluyen
dentro de sus promociones las llamadas "Ventas de Patio" como respuesta a las tiendas
de descuento. La mayoría de ellas remodelan sus locales con frecuencia y han añadido
nuevos servicios como boutiques y ropa de marca para poder competir con las tiendas
especializadas. Inclusive, la mayoría, ya han ingresado a los sistemas de ventas por
internet a través de catálogos. Actualmente este tipo de tiendas siguen enfrentando
serios problemas de competencia con las tiendas especializadas, que son más
concentradas y más flexibles, por una parte, y con las tiendas de descuento, que son
más eficientes y ofrecen precios más bajos, por la otra.
- Los Supermercados.- Son tiendas de autoservicio grandes y con bajos costos, aunque
con márgenes de rentabilidad por producto más estrechos y que manejan grandes
volúmenes de productos en una gran variedad de líneas de productos alimenticios, de
limpieza y artículos para el hogar. La mayoría de ellas forman parte de cadenas
nacionales e internacionales. Los supermercados introdujeron varios conceptos
novedosos en su tiempo a los sistemas de ventas como fueron los de auto-servicio, los
torniquetes de paso a la entrada de las tiendas y un gran numero de cajas con
mostradores a la salida. En la actualidad este tipo de negocios se han visto afectados
por la costumbre de comer fuera de casa, por lo que han buscado aumentar sus ventas
con un menor número de tiendas pero de mayores dimensiones, practicando la
"comercialización miscelánea" incrementando las variedades de productos comestibles y
no comestibles en panadería, dellicatessen con marcas exclusivas, vinos y licores
importados, comida internacional (productos étnicos de poblaciones mayoritarias
extranjeras), productos de belleza, juguetes, farmacia, electrodomésticos, electrónicos,
artículos deportivos, artículos de jardín, etc., con el propósito de encontrar líneas que
tengan márgenes más amplios que sirvan para mejorar sus utilidades.
Los supermercados han logrado reducir sus costos estableciendo operaciones más
eficientes y reduciendo sus precios; adaptando sus tiendas a las características
regionales del lugar donde se establecen, mejorando sus instalaciones y decoración, y
añadiendo nuevos servicios como horarios más largos, servicios bancarios, módulos de
tarjetas de felicitación y atención de infantes mientras los padres realizan sus compras.
- Tiendas en zonas habitacionales.-
También se les conoce como tiendas de barrio o de la colonia. Estas pequeñas tiendas
pueden ser de un solo propietario, o bien, miembros de alguna cadena nacional o
internacional. Manejan líneas limitadas de productos básicos de mucha rotación y por lo
regular cobran precios más altos que los supermercados para compensar sus altos
costos de operación y menor volumen de ventas. Satisfacen la necesidad de los clientes
de "completar" las compras que olvidaron realizar en el supermercado y las compras de
emergencia o cuando cuenta con poco tiempo para realizarlas y se está dispuesto a
pagar por esa comodidad. Su principal clientela son los estudiantes, amas de casa y
empleados de empresas y de gobierno de ambos sexos. Practican en la actualidad
nuevas técnicas de micro-mercadotecnia ampliando sus servicios que ahora incluyen
comida rápida, salsas gourmet, vinos caros e islas de revistas, adaptadas a las
condiciones particulares y estilos de vida de la zona donde se establecen.
- Supertiendas e hipermercados.-
Son establecimientos de tamaño más grande que los supermercados convencionales y
manejan una más amplia variedad de productos comestibles y no comestibles. Ofrecen
adicionalmente servicios de tintorería, correo, fotografía, servicios bancarios,
restaurante, atención de autos y todo lo relacionado con jardinería y mascotas. Algunas
de ellas además ofrecen servicios de alimentos orgánicos y medicinas.
Algunos hipermercados aún más grandes integran en sus servicios de venta al detalle a
los supermercados, los almacenes de descuento y las tiendas de bodega, disponen de
hasta 50 cajas de salida. En virtud de su tamaño ofrecen el servicio de autos eléctricos
para personas en edad avanzada y personas con necesidades especiales. Este tipo de
tiendas han crecido a gran velocidad tanto en Europa como en Estados Unidos e
Iberoamérica.
- Los Negocios de Servicios.- Entre ellos se incluye a los hoteles y moteles, bancos y
líneas aéreas, universidades, hospitales, cines, firmas de consultoría y asesoría, etc. Los
detallistas de servicios están creciendo a una velocidad de dos y media veces más que
los de productos manufacturados en el mundo.
- Las Tiendas de Descuento o de Bodega.- Venden su mercancía a precios más bajos
que su competencia debido a que trabajan con márgenes más reducidos, que
compensan con ventas de mayor volumen. Ofrecen una cantidad limitada de líneas de
productos a precios con descuentos sustanciales. Para poder comprar en ellas los
clientes deben convertirse en miembros, pagando el equivalente de 25 ó 50 dólares al
año por su inscripción. Operan en grandes instalaciones tipo bodega con gastos fijos
mínimos y muy pocos servicios.
- Salas de Exhibición con Catálogos.- Venden artículos de marca que ofrecen con
descuentos. Estos productos incluyen alhajas, herramientas eléctricas, cámaras,
artículos de equipaje, aparatos electrónicos, juguetes y artículos deportivos. Su utilidad
la obtienen recortando al máximo sus costos y márgenes, con el propósito de lograr
mayores volúmenes de ventas. Su estrategia va dirigida a ampliar sus líneas,
incrementar sus acciones de publicidad, renovar sus tiendas y añadir más servicios.
- Franquicias.- Son sociedades compuestas por el Franquiciador (fabricante y mayorista
proveedor de servicios) y un grupo de empresarios independientes llamados
Franquiciatarios, quienes adquieren, a través de la compra, el derecho de poseer una o
varias unidades del sistema. La Franquicia se basan en un producto o servicio singular
desarrollado bajo un método para realizar sus actividades, apoyado con un nombre de
marca, proceso y patente que el franquiciador ha desarrollado. Este tipo de tiendas
tienen un desarrollo importante en el campo de comida rápida, hoteles y moteles,
gasolineras, tiendas de videos, gimnasios, alquiler de autos, salones de belleza, bienes
raíces y agencias de viajes. La retribución que recibe el franquiciador puede incluir una
cuota inicial, regalías sobre ventas, cuotas por arrendamiento de equipo y participación
sobre las utilidades. Los franquiciatarios de restaurantes de comida rápida deben
esperar invertir sumas de hasta 600,000 USD. por concepto de costos iniciales para
echar a andar la franquicia; A continuación el franquiciador cobrará una cuota
aproximada de 3.5% por concepto de servicios y de 8.5% por concepto de ingresos
sobre las ventas. Además requerirán que el propietario y algunos supervisores del
franquiciatario asistan a cursos de capacitación en la empresa durante dos o tres
semanas para aprender el manejo del negocio.
- Conjuntos de tiendas.- Son detallistas que se agrupan con el propósito de tener una
mayor fuerza de atracción entre los clientes ofreciendo a los consumidores la
oportunidad y comodidad de comprar todo a la vez. Las principales formas se dan en los
distritos comerciales en las zonas centro de las poblaciones y en los llamados centros
comerciales o Malls. Los Distritos Comerciales fueron muy populares durante gran parte
de finales del siglo XX y al parecer empiezan a resurgir en años recientes. Sin embargo,
con el crecimiento de las ciudades y los problemas que de ello se derivaron perdieron
negocio. En años recientes los gobiernos locales asociados con comerciantes de las
zonas centro se están abocando a revivir este tipo de zonas comerciales, construyendo
paseos peatonales, estacionamientos e incrementando la vigilancia para facilitar el
acceso de los clientes y brindarles mayor seguridad. Por otra parte, los centros
comerciales en zonas limítrofes llegan a contar con entre 40 y 100 tiendas, con las que
se logra atraer a los clientes de amplias zonas o regiones cercanas. Esta forma de
ventas al detalle se ha convertido en la de mayor crecimiento en años recientes.
Generalmente se integran por una o dos tiendas por departamento, un supermercado,
dos o más bancos, y una amplia variedad de tiendas especializadas que incluyen
oficinas de profesionales como abogados, asesores, dentistas, gimnasios y librerías. La
tendencia actual va dirigida a construír centros más pequeños, situados en zonas que
registran un crecimiento veloz en ciudades medianas y pequeñas.
LAS VENTAS AL DETALLE SIN TIENDA.
Aunque en la actualidad el volumen de ventas que se realizan bajo esta modalidad es aún
bajo, es el segmento de las ventas con mayor crecimiento en los últimos años, en virtud de los
nuevos estilos de vida. En la actualidad la mayoría de hombres y mujeres trabajan fuera del
hogar y cuentan con poco tiempo para realizar sus compras, ya sea por los problemas de
tránsito, por los tiempos de espera que se pierden haciendo grandes filas o por ambos, lo que
ha ayudado a promover las compras desde la casa u oficina. La comercialización directa a
través de internet representa la mejor forma que maximizar la utilización del correo tradicional y
los servicios de paquetería al permitirnos realizar nuestros pedidos y recibir los productos sin
tener que salir de casa.
Todo tipo de organizaciones ya utilizan este tipo de comercialización directa (fabricantes,
detallistas, comerciantes por catálogo y organizaciones lucrativas por mencionar solo algunas).
Este tipo de ventas ha sido la respuesta a la des-masificación de los mercados internacionales
lo que ha producido una mayor fragmentación de los mismos, con preferencias y necesidades
muy individualizadas. La comercialización directa permite a los vendedores concentrarse con
eficacia en estos mini- mercados, con ofertas más adecuadas a las necesidades específicas de
los consumidores.
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