LA DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL MERCADO
Por:Alberto Núñez Mendoza
La mayoría de empresas manufactureras y mayoristas recurren a los llamados intermediarios,
para colocar sus productos en los mercados meta de la manera más eficiente. Los
intermediarios logran hacerlo de manera más eficiente debido a su ubicación, lo que se
convierte en su principal ventaja, ya que este elemento les permite mantenerse en contacto
con los(as) propietarios(as) de las empresas minoristas, los funcionarios gubernamentales y
los miembros de las cámaras y asociaciones empresariales de la localidad. Adicionalmente,
otros factores que les ayudarán será su experiencia en el mercado local, su grado de
especialización y sus posibilidades de atender de manera personalizada a los clientes. Una
ventaja adicional de la que disfrutan tanto los productores como los consumidores al intervenir
los intermediarios se da en los ahorros que reciben al ajustarse la oferta del mercado al
adquirir volúmenes más altos del producto provenientes de varios productores, seleccionándo
y agrupándolos en variedades más amplias y en cantidades más pequeñas, de acuerdo a
forma en que lo adquiere el consumidor final.
De acuerdo con Philliph Kotler, autor clásico de mercadotécnia, las funciones básicas que
deben desarrollarse dentro de cualquier canal de distribución son:
- Generar información sobre el mercado.- mediante estudios y análisis del mercado que
ayude a los miembros del canal a contar con mayor y mejor información sobre las
características económicas e industriales de la localidad, así como de las variables
particulares de tipo geográfico, demográfico, psicográfico y conductual de los
consumidores meta. Los resultados de estos estudios deben compartirse entre el
fabricante y los proveedores para tener éxito.
- Realizar actividades de promoción de las ventas.- programando acciones distintas
dirigidas a mostrar el producto en distintos puntos de venta a través de ofertas,
persuadiendo a los clientes para que lo adquieran en el momento.
- Contactar y atender a los clientes potenciales.- llevando a cabo acciones de
prospección del mercado enfocadas a localizar a los posibles compradores y brindarles
una atención directa y personalizada.
- Adaptar la oferta a las necesidades de los consumidores intermedios y finales.-
Adquiriendo, graduando, ensamblando y empacando grandes cantidades del producto
de acuerdo a las necesidades de los consumidores.
- Negociar los términos de la venta.- responsabilizándose de alcanzar acuerdos con los
clientes intermedios en cuanto a precios, entrega y otros términos de la oferta.
- Distribuir físicamente el producto.- asegurando que los productos lleguen con el grado
de calidad requerido en su transporte y almacenamiento.
- Conseguir financiamiento.- identificando las fuentes de financiamiento disponibles y
obteniendo los recursos monetarios suficientes para cubrir los costos de operación del
canal.
- Distribuir los riesgos entre los miembros del canal.- negociando los riesgos propios de
la operación del canal.
Las primeras cinco funciones sirven para preparar la venta y las tres restantes ayudan a
cerrarla.
Es importante mencionar que todas las funciones anteriores deben llevarse a cabo en
cualquier canal de distribución, por lo que productores e intermediarios requieren alcanzar
acuerdos sobre quién realizará cada función. La forma de asignar una función al miembro del
canal debe basarse en las fortalezas de cada miembro, que le permita realizarla de la manera
más competitiva (eficiente y eficaz).
La Extensión del Canal de Distribución
El número de actores que participan en la comercializacion de un producto desde su
fabricación hasta la entrega al cliente final varia grandemente. Así, encontramos que existe el
canal corto, donde la mayoría de las funciones las realiza el productor, o bien, el canal largo,
donde interviene una gran diversidad de agentes mayoristas y minoristas.
Desde el punto de vista de los productores, cuanto más largo es su canal de distribución,
mayor será la complejidad para operarlo, menor el grado de control que pueden tener sobre
el mismo y más altos los precios que debe pagar el consumidor final para adquirir el producto.
Las formas más comunes de organización que encontrarás son:
- Comercialización directa.- Esta es la forma más corta de un canal, la cual se da cuando
el fabricante vende su producto de manera directa a los consumidores finales,
utilizando su propia tienda o puntos de venta. Esta es la forma más utilizada por los
productores con pequeños volúmenes de producción como son los talleres artesanales,
los profesionales independientes (contadores, administradores, médicos y artistas
plásticos (pintores, escultores)) y las franquicias.
- Comercialización a través de detallistas.- Esta forma es la más utilizada por los
productores con volúmenes de producción que van de medios a grandes, ya que
pueden negociar con los grandes almacenes y las tiendas departamentales que venden
variedades muy amplias de productos, como ropa, artículos para el hogar,
electrodomésticos, electrónicos, muebles, etc..
- Comercialización a través de Mayoristas que distribuye a varios Detallistas.- esta es la
forma utilizada por las empresas medianas con importantes volúmenes de producción
como son los fabricantes de alimentos y golosinas, medicamentos, artículos de
ferretería, etc..
- Comercialización a través de un gran Mayorista, varios Medio Mayoristas y varios
Detallistas.- Existe este nivel debido a que algunos empresarios, por su tamaño, no
pueden adquirir los volúmenes mínimos que imponen los fabricantes, por lo que debe
adquirirlos a través de grandes mayoristas. Esta forma de comercialización la
encontramos frecuentemente en la distribución de productos a localidades alejadas y
de difícil acceso.
- Comercialización a través de un agente, un mayorista, varios medio mayoristas y varios
detallistas.- Este es el nivel o extensión de canal más largo que podemos encontrar y es
el que regularmente se usa en las transacciones de comercio internacional.
Forma de Organizar el Canal de Distribución.-
Para hacerlo, existen dos formas a tu disposición:
- Sistema de comercialización vertical.- Donde el productor establece una asociación con
sus intermediarios, quienes se comprometen a distribuir regularmente sus productos de
manera exclusiva. Ejemplos de este tipo de organización los encontramos en la
distribución de automóviles nuevos y en las franquicias de alimentos, ropa de marca,
etc..
- Sistema de comercialización convencional.- el cual se presenta cuando, tanto los
productores como los intermediarios del canal, son independientes entre sí, buscando
alcanzar sus propios objetivos particulares , aún a costa de los objetivos del canal. Esta
forma de organización la encontramos en la venta de la mayoría de productos de
consumo duradero como televisores y electrodomésticos, y en la de productos de
consumo no duradero como son los artículos para el cuidado personal, los alimentos,
etc..
El Canal más apropiado para tu Empresa.-
La mejor manera para determinarlo es cuando como propietario eres capaz de contestar a las
siguientes preguntas relacionadas con tus consumidores:
- ¿Desean comprar el producto en lugares cercanos, o estarían dispuestos a recorrer
cierta distancia para adquirirlo?
- ¿Estarían dispuestos a comprar por teléfono, correo o internet?
- ¿Desean recibir el producto de manera inmediata, o estarían dispuestos a esperar
cierto tiempo?, ¿cuánto tiempo?
- ¿prefieren una amplia variedad, o se conformarían con un solo modelo?
- ¿Requieren que los precios sean los más bajos?
- ¿Requieren que les brindes mayores servicios?
Con la información anterior y la de tu empresa contesta las siguientes preguntas:
1. ¿Quiénes integran su Canal de Distribución y cuáles son sus principales
características?
2. ¿Qué opinan tus clientes o consumidores?
|
